Kurzantwort
Eine Marke wirkt inkonsistent, wenn dieselben Vorgaben von verschiedenen Personen, in verschiedenen Tools und ohne gemeinsame Quelle umgesetzt werden. Der Weg zur Einheitlichkeit führt über drei Bausteine: ein klares Corporate Design, eine verbindliche Figma-Bibliothek als gemeinsame Quelle und abgestimmte Prozesse für alle, die Inhalte produzieren.
Woran Sie erkennen, dass Ihre Marke inkonsistent ist
Es gibt Signale, die viele KMU kennen — aber selten direkt mit einem strukturellen Problem verbinden:
- Auf der Website ist das Logo blau, auf dem Briefpapier wirkt es schwärzer
- Die Schrift im letzten Flyer sieht «irgendwie anders» aus als auf der Startseite
- Ein Lieferant fragt nach dem «richtigen Logo» — und Sie suchen zehn Minuten
- Zwei Agenturen haben gleichzeitig an Ihrer Marke gearbeitet und sind zu unterschiedlichen Ergebnissen gekommen
- Neue Mitarbeitende fragen, welche Vorlage sie verwenden sollen — und bekommen keine eindeutige Antwort
Jedes dieser Signale zeigt dasselbe: Ihre Marke hat kein verlässliches Fundament. Die Lücke ist nicht visuell — sie ist organisatorisch.
Warum wirkt eine Marke auf Website und Print unterschiedlich?
Das ist die häufigste Frage, die uns KMU-Verantwortliche stellen. Die Antwort überrascht viele: Es liegt selten an schlechtem Geschmack oder mangelnder Sorgfalt. Es liegt an fehlenden Strukturen.
Drei Ursachen, die fast immer zutreffen:
1. Verschiedene Tools, keine gemeinsame Quelle
Ihre Website läuft auf WordPress. Printmaterialien entstehen in Adobe InDesign oder Canva. Social-Media-Posts werden in einer weiteren App erstellt. Jedes Tool pflegt seine eigenen Farbwerte — und wer manuell überträgt, macht Fehler. Ein «Dunkelblau» in HEX und dasselbe Blau in CMYK sehen auf dem Bildschirm oft nicht gleich aus.
2. Verschiedene Personen, keine verbindlichen Regeln
Eine interne Marketingverantwortliche, eine externe Grafikagentur und ein Webentwickler arbeiten alle «mit dem Logo» — aber jeder hat eine andere Version, einen anderen Dateistand, eine andere Interpretation von «unserem Corporate Design».
3. CD-Dokument vorhanden, aber nicht operationalisiert
Viele KMU haben ein Brand-Handbuch. Es wurde beim letzten Rebranding erstellt, als PDF gespeichert — und wird seither kaum geöffnet. Regeln, die niemand nachschlägt, sind keine Regeln.
Baustein 1: Ein Corporate Design, das wirklich funktioniert
Ein Corporate Design (CD) ist die visuell wahrnehmbare Identität Ihres Unternehmens. Es umfasst mehr als das Logo — es definiert, wie Ihre Marke in jedem Kontext erkennbar bleibt.
Was ein vollständiges CD enthält
Logo-System
Nicht eine Datei, sondern ein System: Hauptlogo, Bildmarke, Wortmarke, Varianten für helle und dunkle Hintergründe, Minimalgrössenregeln, Sperrzone. Jede Variante in den richtigen Formaten (SVG für Web, EPS/PDF für Print, PNG für Office-Anwendungen).
Farbpalette mit allen Werten
Primär- und Sekundärfarben mit HEX (digital), RGB (Screen), CMYK (Print) und — falls Sie Pantone-Druckprodukte produzieren — dem entsprechenden Spot-Color-Wert. Ohne alle vier Werte werden Farben je nach Tool unterschiedlich interpretiert.
Typografie-Hierarchie
Nicht nur «Schrift X für Headlines» — sondern eine vollständige Hierarchie: H1 bis H4, Fliesstext, Captions, Call-to-Action-Texte. Jeweils mit Schriftgrösse, Schriftschnitt, Zeilenabstand und — wo relevant — separaten Regeln für Mobile.
Bildsprache
Was zeigen Ihre Bilder? Welcher Stil, welche Motive, welche Stimmung ist erlaubt — und welche nicht? Drei konkrete Beispielbilder sagen mehr als drei Seiten Beschreibung.
Layoutprinzipien
Abstände, Rastersysteme, Weissraum-Regeln. Diese werden oft vergessen — und sind der häufigste Grund, warum Materialien zwar die richtigen Farben haben, aber trotzdem «irgendwie nicht stimmen».
Wie Sie Corporate Design Richtlinien erstellen
Der häufigste Fehler: Sie beginnen mit dem Logo. Richtig ist, zuerst die Fragen zu beantworten, die das Design informieren.
Schritt 1 — Positionierung klären
Was macht Ihr Unternehmen? Für wen? Womit unterscheiden Sie sich? Ein CD ohne strategisches Fundament ist Dekoration. Die Antworten auf diese Fragen bestimmen Ton, Formsprache und Farbklima.
Schritt 2 — Bestandsaufnahme
Was existiert bereits? Welche Materialien sind in Verwendung? Was funktioniert visuell — und was nicht? Oft gibt es in bestehenden Unterlagen bereits gute Ansätze, die systematisiert werden können.
Schritt 3 — Design-Entscheidungen treffen und dokumentieren
Farben, Schriften, Layout — diese Entscheidungen werden gemeinsam mit einer Agentur oder einem Designer getroffen. Wichtig: Jede Entscheidung wird mit einem Anwendungsbeispiel dokumentiert, nicht nur als abstrakte Regel.
Schritt 4 — CD lebendig halten
Ein PDF ist ein Startpunkt, kein Endprodukt. Überlegen Sie von Anfang an, wo das Dokument lebt (Notion, Figma, ein internes Wiki) und wer es aktuell hält.
Baustein 2: Das Designsystem — von Regeln zu wiederverwendbaren Bausteinen
Ein Corporate Design beschreibt Ihre Marke. Ein Designsystem macht sie umsetzbar.
Was ein Designsystem ist
Ein Designsystem ist eine Sammlung von Komponenten, Regeln und Mustern — technisch verankert in den Tools Ihres Teams. Es übersetzt abstrakte CD-Vorgaben in konkrete Bausteine, die direkt eingesetzt werden können.
Die wichtigsten Elemente:
Design Tokens
Benannte Variablen für Farben, Abstände und Schriftgrössen. Statt überall «#1A3C6B» einzutragen, heisst die Variable color-primary. Ändert sich der Farbton, wird er an einer Stelle geändert — und passt sich überall an.
Komponentenbibliothek
Buttons, Formulare, Karten, Navigationselemente — einmal gestaltet, zentral gepflegt, überall verwendbar. In Figma als Bibliothek, in der Web-Implementierung als CSS-Klassen oder Framework-Komponenten.
Dokumentation
Jede Komponente hat eine Beschreibung: Wann wird sie verwendet? Welche Varianten gibt es? Was ist nicht erlaubt? So können auch Personen, die nicht täglich mit dem System arbeiten, korrekte Entscheidungen treffen.
Brauchen Sie als KMU ein Designsystem?
Nicht unbedingt — zumindest nicht sofort und nicht vollständig. Die Antwort hängt davon ab, wie viele Personen wie regelmässig Inhalte produzieren.
Ein vollständiges Designsystem lohnt sich, wenn:
- Mehrere Personen regelmässig Designs erstellen oder bearbeiten
- Ihre Website aktiv weiterentwickelt wird (neue Seiten, Landingpages, Kampagnen)
- Sie digitale Produkte oder Self-Service-Anwendungen betreiben
- Sie eine eigene Marketing-Infrastruktur aufgebaut haben
Eine Figma-Bibliothek mit Basistokens reicht oft, wenn:
- Sie mit einer externen Agentur arbeiten, die Designaufgaben übernimmt
- Ihre Website stabil ist und selten erweitert wird
- Ihr Team kein Design-Fachwissen hat und Vorlagen braucht, keine Systeme
Baustein 3: Abgestimmte Prozesse für einheitliche Markenwirkung
Das beste CD-Dokument und die sauberste Figma-Bibliothek nützen nichts, wenn der Prozess nicht stimmt. Drei Prozessebenen sind entscheidend:
1. Wer darf was entscheiden?
In vielen KMU ist unklar, wer die letzte Instanz für Designentscheidungen ist. Das Ergebnis: Jeder entscheidet — und niemand ist verantwortlich. Definieren Sie einen Design Owner: eine Person intern oder eine beauftragte Agentur, die Designentscheidungen koordiniert und das CD aktuell hält.
Das muss keine Vollzeitstelle sein. Es braucht eine klare Zuständigkeit und eine definierte Reaktionszeit («Neue Designanfragen werden innerhalb von drei Werktagen geprüft»).
2. Welche Assets existieren – und wo?
Führen Sie eine Asset-Bibliothek. Das kann ein einfacher Google Drive-Ordner sein, ein Notion-Wiki oder eine Figma-Bibliothek. Entscheidend ist: eine einzige Quelle, aus der alle arbeiten. Keine lokalen Kopien, keine E-Mail-Anhänge als Master-Datei.
Minimale Struktur für eine funktionierende Asset-Bibliothek:
/logos— alle genehmigten Logo-Varianten, aktuell, in allen Formaten/farben-schriften— Farbwerte als Referenzdokument, Schriftdateien/vorlagen— PowerPoint, Word, Canva-Templates für häufige Formate/bildwelt— freigegebene Bilder und Illustrationen
3. Wie wird Konsistenz geprüft?
Konsistenz entsteht nicht durch guten Willen — sie entsteht durch Feedback-Loops. Das muss kein aufwendiger Prozess sein. Schon ein kurzes Checkpoint-Format reicht: Vor jeder Veröffentlichung (Broschüre, neue Webseite, Kampagnenmaterial) prüft der Design Owner oder eine beauftragte Person gegen eine kurze Checkliste.
Minimalcheckliste für Konsistenzprüfung:
- Werden die richtigen Logo-Variante und -farben verwendet?
- Stimmen die Schriftarten und -grössen mit dem CD überein?
- Sind die Farben korrekt (nicht annähernd, sondern exakt mit den definierten Werten)?
- Entspricht die Bildsprache dem Bildstil im CD?
- Ist der Ton der Texte konsistent mit der definierten Markensprache?
Schritt-für-Schritt: So bauen Sie Markenkonsistenz in Ihrem KMU auf
Hier ist ein praxiserprobter Aufbauplan — nicht als Projekt, sondern als Schritt-für-Schritt-Vorgehen, das parallel zum Tagesgeschäft funktioniert.
Woche 1–2 — Bestandsaufnahme
Sammeln Sie alles, was aktuell in Verwendung ist: Logos, Dokumente, Social-Media-Posts, Offerten, Website-Screenshots. Notieren Sie, wo Unterschiede auffallen. Das ist Ihre Ausgangslage.
Woche 3–4 — CD-Richtlinien schärfen oder erstellen
Existiert bereits ein CD-Dokument? Prüfen Sie, ob es alle relevanten Werte enthält (alle Farbwerte, Typografie-Hierarchie, Bildstil). Fehlt es, beauftragen Sie die Erstellung — idealerweise direkt in Figma statt als PDF.
Monat 2 — Figma-Bibliothek aufbauen
Übersetzen Sie das CD in eine Figma-Bibliothek mit Farbstilen, Textstilen und ersten Komponenten. Teilen Sie die Bibliothek mit allen, die Designs erstellen — intern und extern.
Monat 3 — Asset-Bibliothek und Vorlagen
Räumen Sie Ihre Dateiablage auf. Eine einzige Quelle für alle genehmigten Assets. Erstellen Sie Vorlagen für die drei häufigsten Formate (z.B. Social-Media-Posts, Präsentationen, Offerten).
Monat 4 — Prozesse und Ownership
Definieren Sie, wer Design Owner ist. Legen Sie fest, wie neue Designanfragen gestellt und geprüft werden. Führen Sie die Konsistenz-Checkliste ein.
Laufend — Pflege und Weiterentwicklung
Jedes CD entwickelt sich weiter. Bauen Sie die Gewohnheit auf, das System bei jedem grösseren Projekt zu aktualisieren — nicht nur beim nächsten Rebranding.
Was ein professionelles Branding-Mandat beinhaltet
Viele KMU versuchen, diesen Aufbau intern zu stemmen — und stoppen nach dem zweiten Schritt, weil das Tagesgeschäft vorgeht. Ein professionelles Branding-Mandat mit einer Agentur löst genau dieses Problem.
Was ein gutes Mandat umfasst:
- Discovery: Positionierung, Zielgruppe, Wettbewerbsumfeld verstehen
- CD-Entwicklung: Logo-System, Farben, Typografie, Bildsprache, Layoutprinzipien
- Systemaufbau: Figma-Bibliothek, Web-Implementierung, Asset-Bibliothek
- Übergabe mit Dokumentation: Nicht nur liefern — sondern erklären, wie das System funktioniert
- Ownership-Konzept: Wer pflegt was, wie werden Änderungen koordiniert
Das Ergebnis ist keine Broschüre mit schönen Farben. Es ist ein System, das selbstständig Konsistenz produziert — unabhängig davon, wer als nächstes einen Flyer erstellt oder eine neue Webseite aufbaut.
Fazit: Konsistenz ist eine Systemfrage, keine Geschmacksfrage
Wenn Ihre Marke auf der Website anders wirkt als im Printmaterial, liegt das nicht an fehlender Kreativität. Es liegt an fehlenden Strukturen: kein verbindliches CD, keine gemeinsame Asset-Quelle, kein klarer Prozess.
Die gute Nachricht: Diese Strukturen lassen sich aufbauen — schrittweise, pragmatisch und ohne Grossprojekt. Der erste Schritt ist meist der wirkungsvollste: eine Bestandsaufnahme, die zeigt, wo die grössten Lücken sind.
Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick:
- Inkonsistenz entsteht durch Interpretations-, Tooling- und Ownership-Lücken
- Corporate Design Richtlinien schaffen das Fundament — aber nur, wenn sie operationalisiert sind
- Ein Designsystem macht Konsistenz strukturell, nicht disziplinabhängig
- Prozesse und Ownership sind genauso wichtig wie das Design selbst
- Der Aufbau muss nicht als Grossprojekt starten — ein gezielter Schritt wirkt mehr als ein perfekter Plan
Nächster Schritt: Marken-Audit mit Avarel Studios
Sie fragen sich, wo bei Ihnen die grössten Inkonsistenzen entstehen? In einem kurzen Marken-Audit schauen wir uns Ihre bestehenden Materialien an — Website, Print, Social Media — und zeigen Ihnen konkret, welche Lücke den grössten Hebel hat.
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Avarel Studios AG — Gebenstorf, Schweiz. Wir helfen Schweizer KMU, online sichtbar zu werden: mit konsistentem Branding, professionellem Webdesign und Inhalten, die wirken.